Une collectivité qui lance une marque de territoire, refond son magazine ou finance une campagne d’attractivité pose presque toujours la même question à la fin : est-ce que cela a marché ? La réponse suppose de savoir ce que l’on voulait mesurer. Or trois notions sont couramment employées l’une pour l’autre : la notoriété, l’image et la réputation. Elles ne répondent pas à la même question, ne se mesurent pas de la même façon, et ne se corrigent pas avec les mêmes leviers.
Trois questions différentes, trois mesures différentes
La notoriété répond à une question de mémoire : le nom est-il connu ? L’image répond à une question de contenu : qu’évoque-t-il, attribut par attribut ? La réputation répond à une question de jugement social : qu’en dit-on, et à qui fait-on confiance pour en parler ? Une collectivité peut être très connue et mal jugée, peu connue et bien jugée, ou connue pour une raison qui n’a rien à voir avec sa stratégie. Confondre les trois conduit à investir sur le mauvais levier.
La notoriété : spontanée ou assistée, ce n’est pas la même chose
La notoriété spontanée se mesure sans souffler le nom : on demande à l’habitant quels territoires, quelles marques ou quelles institutions lui viennent à l’esprit sur un domaine donné. La notoriété assistée se mesure en présentant une liste. L’écart entre les deux est l’indicateur utile. Prenons une marque de destination largement reconnue lorsqu’on la présente dans une liste, mais que presque personne ne cite spontanément : elle n’occupe pas encore l’espace mental que son budget laisserait supposer. C’est exactement l’écart qui disparaît lorsque l’on ne mesure que la notoriété assistée, plus flatteuse.
L’image : ce que le nom évoque, attribut par attribut
L’image se mesure par attributs : cadre de vie, dynamisme économique, accès aux soins, offre culturelle, sécurité, coût du logement, qualité des services publics. Chaque attribut se note séparément, auprès des habitants et, quand le sujet le justifie, auprès de publics extérieurs. C’est la seule façon de savoir si un déficit d’image est global ou concentré sur deux ou trois dimensions. Dans la plupart des diagnostics territoriaux, il est concentré : une intercommunalité perçue comme agréable à vivre mais économiquement peu dynamique n’a pas le même problème qu’une ville perçue comme dynamique mais chère.
La réputation : ce que l’on croit et ce que l’on dit
La réputation ajoute une dimension sociale : elle intègre la confiance, la recommandation et le discours tenu à des tiers. Elle se mesure par des questions d’intention (recommanderiez-vous ce territoire à un proche qui cherche à s’installer ?) et par la crédibilité perçue des émetteurs. Une réputation dégradée résiste à la communication : elle se répare par des faits vérifiables et par la preuve, pas par un changement de logotype.
Pourquoi une collectivité très connue peut avoir une image faible
La notoriété se nourrit d’événements : un grand rendez-vous sportif, une inscription patrimoniale, une actualité nationale. L’image, elle, se construit sur l’expérience vécue et sur des attributs stables. Un territoire peut donc gagner plusieurs points de notoriété en une saison sans que son image bouge, parce que l’événement n’a pas modifié ce que les habitants pensent de leurs transports, de leur offre de soins ou de leur marché du logement. C’est le principal malentendu des campagnes de promotion : elles achètent de la notoriété et sont évaluées sur l’image.
Ce que relève la chambre régionale des comptes
En 2023 et 2024, la chambre régionale des comptes Auvergne-Rhône-Alpes a contrôlé treize collectivités et établissements publics de coopération intercommunale de la région, dont la Région, deux départements et cinq grandes villes avec leurs agglomérations, dans le cadre d’une enquête régionale sur la communication externe. Elle relève que les dépenses de communication représentaient, en 2022, entre 0,5 % et 3,4 % des dépenses de fonctionnement des entités contrôlées, et que, compte tenu des montants engagés et des enjeux de notoriété des territoires, la communication publique devrait faire l’objet d’une évaluation de son efficacité et de son efficience. Dans la majorité des cas examinés, une telle évaluation n’apparaît pas prioritaire, et la mesure d’impact reste souvent inexistante ou peu développée.
Sans mesure de départ, pas d’évaluation possible
C’est la conséquence pratique la plus coûteuse. Une marque de territoire lancée sans point de référence ne peut pas être évaluée ensuite : on ne saura jamais si le niveau de notoriété spontanée observé trois ans plus tard représente un progrès, une stagnation ou un recul. La mesure initiale est peu coûteuse rapportée au budget de campagne, et elle conditionne toute la suite. Elle suppose trois choses : un échantillon représentatif de la population concernée, un questionnaire stable dans le temps, et une distinction explicite entre notoriété, image et réputation.
Une mesure de départ bien construite sert aussi de point de référence de mandat : elle donne un état zéro auquel comparer les vagues suivantes, y compris sur des sujets qui ne relèvent pas de la communication.
Le contre-argument : la communication ne se réduit pas à des indicateurs
L’objection est sérieuse. Une partie de la communication publique relève d’une obligation d’information, pas d’une recherche de performance : publier un avis d’enquête publique, informer d’une coupure d’eau ou d’un changement de collecte n’a pas vocation à améliorer une image. Vouloir tout évaluer sur des indicateurs d’opinion reviendrait à confondre communication réglementaire et communication d’attractivité. La réponse est de séparer les deux périmètres : le premier s’évalue en couverture et en compréhension, le second en notoriété, image et réputation. Ce partage évite à la fois l’absence de mesure et la mesure appliquée à contretemps.
Ce qu’il faut retenir
Notoriété, image et réputation ne se substituent pas : elles se cumulent. Un territoire inconnu doit d’abord se faire connaître ; un territoire connu mais mal perçu doit travailler ses attributs ; un territoire connu et bien perçu mais peu recommandé doit consolider sa preuve. Avant d’engager une campagne, trois décisions s’imposent : définir laquelle des trois questions on cherche à traiter, poser la mesure de départ, et fixer à l’avance le seuil qui fera dire que l’action a réussi. Nos observatoires et nos références détaillent la façon dont ces trois mesures s’articulent dans un dispositif unique.