Toutes les collectivités veulent être attractives : attirer des habitants, des actifs, des entreprises, des étudiants. L'attractivité est même devenue un mot d'ordre des stratégies territoriales. Encore faut-il savoir ce que l'on mesure. L'INSEE vient de livrer une photographie précise de l'attractivité révélée, celle qui se lit dans les mouvements de population. Cette donnée est précieuse. Elle reste pourtant muette sur l'essentiel pour un décideur : l'image d'un territoire et la façon dont il est vécu.
Moins de déménagements, mais des gagnants nets
Premier enseignement de l'INSEE : on déménage moins. En 2023, 8,8 % de la population a changé de logement, contre 10,8 % dix ans plus tôt (Insee Première n° 2073, septembre 2025). La crise sanitaire et le télétravail n'ont pas inversé cette tendance de fond, même si les distances s'allongent : la distance médiane entre commune de départ et commune d'arrivée est passée d'environ 17 kilomètres avant 2019 à 18,8 kilomètres en 2023. Moins de mobilité ne signifie pas moins d'enjeu. Au contraire : chaque arbitrage résidentiel pèse davantage, et les territoires qui captent ces flux consolident durablement leur population.
L'Ouest, moteur de l'attractivité résidentielle
La carte des gagnants est nette. Sur dix ans, la Bretagne, la Nouvelle-Aquitaine et l'Occitanie sont les régions dont la population augmente le plus grâce aux mobilités résidentielles, avec plus de 5 habitants gagnés pour 1 000 chaque année. La Corse affiche le solde le plus élevé, et les Pays de la Loire restent nettement positifs. Ces territoires n'ont jamais perdu d'habitants du fait des déménagements depuis 2013 : leur attractivité ne s'érode pas, elle se confirme, et le solde progresse même en Bretagne. Des régions longtemps déficitaires basculent : la Bourgogne-Franche-Comté passe de -1,0 à +3,5 pour 1 000, la Normandie de -1,4 à +1,6.
Les grands pôles urbains perdent du terrain
À l'autre bout, les métropoles denses reculent. Le pôle de Paris perd 10,2 habitants pour 1 000 en 2023 du fait des mobilités résidentielles, un déficit qui s'est creusé depuis 2013, où il était de 5,0. Les autres grands pôles denses, Lyon, Lille ou Tours, suivent la même pente. Dans le même temps, l'espace périurbain gagne 6,9 habitants pour 1 000 : les couronnes et le rural périurbain captent ce que les cœurs urbains laissent partir. L'attractivité résidentielle ne se joue plus au centre, mais à sa périphérie, et cette bascule structure désormais les besoins en logement, en services et en mobilités.
Attractivité révélée n'est pas attractivité perçue
Ces chiffres décrivent des comportements, pas des opinions. Ils disent qu'un territoire gagne des habitants ; ils ne disent pas s'il est jugé attractif par ceux qui y vivent, ni par ceux qui pourraient s'y installer. Un territoire peut gagner de la population par simple report des prix immobiliers du centre voisin, sans que son image ait progressé. Un autre peut être plébiscité dans les intentions sans traduire encore cette réputation en installations. Entre l'attractivité révélée par les flux et l'attractivité perçue par les habitants et les décideurs, il existe un écart que la seule statistique ne comble pas.
Ce que l'opinion ajoute à la donnée
C'est là qu'une mesure d'opinion prend le relais. Interroger les habitants, les actifs, les entreprises et les élus permet de savoir ce qui fait, ou défait, l'image d'un territoire : cadre de vie, emploi, services publics, logement, sécurité, dynamisme économique. Cette écoute distingue la notoriété (connaît-on le territoire ?), l'image (qu'en pense-t-on ?) et l'intention (voudrait-on y vivre, y travailler, y investir ?). C'est précisément l'objet d'un baromètre d'attractivité territoriale, qui suit ces perceptions dans le temps et les met en regard des données de population. La statistique dit le résultat ; l'opinion dit le pourquoi, et donc le levier sur lequel agir.
Le contre-argument : les indicateurs suffisent-ils ?
On objectera que les indicateurs objectifs suffisent : population, emploi, revenus, prix de l'immobilier, créations d'entreprises. Ces données sont indispensables, et elles ne mentent pas sur les résultats. Mais elles arrivent après coup et n'expliquent pas les ressorts d'une décision d'installation, qui tient autant à des facteurs ressentis, réputation, qualité de vie perçue, confiance dans l'avenir du territoire, qu'à des variables mesurables. Piloter une stratégie d'attractivité sur les seuls indicateurs, c'est conduire en regardant le rétroviseur. L'opinion, elle, éclaire le pare-brise. Les deux approches ne s'opposent pas : elles se complètent, et c'est leur croisement qui fait la robustesse d'un diagnostic.
Ce que les décideurs doivent en retenir
Pour un exécutif local, une agence d'attractivité ou une intercommunalité, la donnée de l'INSEE fixe un cap : savoir si l'on gagne ou perd des habitants, et par rapport à qui. Mais construire une stratégie suppose d'ajouter la mesure de l'image et des attentes, territoire par territoire. Nos analyses sur le tourisme et la pression résidentielle et notre travail auprès du secteur public local, illustré dans nos références, montrent que les meilleures décisions naissent de ce croisement entre la donnée et l'écoute. La carte des déménagements dit où va la France. Reste à savoir pourquoi, pour agir. C'est tout l'enjeu d'une attractivité mesurée, et pas seulement constatée.